rasoir sang

Le web est-il gratuit ?

De bon matin, je me rase avec un rasoir Gillette en pensant à mon prochain weekend. Je me fais couler un nespresso dans ma superbe cafetière toute neuve et je me prépare pour aller travailler. Arrivé au métro, vivement un peu de lecture ! Je pioche un journal gratuit (direct matin ou 20 minutes, peu importe) sur une pile, que je feuillete en lisant quelques titres parmi des publicités. Lassé, je prends mon kindle offert par Amazon et je lis un roman.
Arrivé à mon bureau, j’imprime les prochains contrats à faire signer à mon client et je m’excite sur l’imprimante car les cartouches d’encre sont à plat. Il va donc falloir que j’en commande à nouveau (…).

Dans les exemples cités plus haut, chacun de ces produits est issu d’un cycle de production particulier. Ainsi, pour le rasoir+lames ;), il faut trouver la matière première, concevoir les plans du produit, produire de manière industrielle, conditionner le produit final, et enfin le vendre.
A chacune de ces étapes, des acteurs intermédiaires sont nécessaires. Par exemple : le fournisseur de métaux, le bureau d’étude, le fabricant de machines, le marketing et la force de vente.
Tous ces éléments ont un coût. Certains coûts sont moins importants que d’autres. Mais l’ensemble de ces coûts sont pris en compte dans le calcul du prix de vente et dans la perspective de pérennité d’une entreprise.

Ces exemples que bon nombre d’entre vous connaissent révèlent un modèle économique singulier. Chacun de ces produits repose sur le concept de freebie marketing, inventé par King C. Gillette (l’inventeur du rasoir). C’est à dire la vente d’un produit complémentaire (les lames) à un produit donné gratuitement ou à perte (le rasoir). Dans ce cas, l’objectif est de réaliser une marge sur le produit complémentaire (nécessaire à son fonctionnement), pour que l’activité commerciale soit viable.

 

Pour toi, c'est gratuit...

Pour toi, c’est gratuit…

Sur le web rien n’est gratuit ;)

Depuis plusieurs années, nous avons eu tendance à croire que tout ce qui était sur le web était gratuit. Il est vrai qu’aujourd’hui, il existe une myriade de services que nous utilisons sans payer : que ce soit les annuaires ou bien les jeux en ligne. Cela a cultivé l’idée que tout est gratuit, ce qui est faux.
Cela vient peut être aussi du fait que la rétribution (par la publicité entre autres) d’un travail effectué est invisible aux yeux du consommateur final puisqu’il ne paye pas.

N’en déplaise à Chris Anderson (le chantre du gratuit sur internet), il n’existe pas actuellement d’activité commerciale viable à long terme basée sur du gratuit et financé uniquement par de la publicité. Il y a toujours une contrepartie et un coût, qu’ils soient visibles ou non. L’argument principal d’Anderson est lié à l’amortissement d’un travail effectué dans le cadre d’une industrialisation dont le coût supplémentaire pour produire le nième article serait un coût égal à zéro. C’est la thèse défendue par Jeremy Rifkin dans son livre très enthousiaste et positif : « La nouvelle société du coût marginal zéro ». Constat à nuancer tout de même sur la fin de l’économie de marché…

La presse gratuite

Il est tentant de croire, si l’on prend l’exemple de la presse gratuite et à fortiori des pure players comme par exemple Bakchich ou Mediapart- qui traitent l’actualité sur le web-, que les coûts sont quasiment nuls étant donné la numérisation de l’information. C’est faux ! Il y aura toujours des coûts techniques et des coûts humains irremplaçables. Le danger étant l’uniformisation de l’information au profit des annonceurs comme c’est le cas avec Metro ou 20 minutes, les rares titres rentables depuis l’affaiblissement du marché publicitaire en 2009.

De manière générale, force est de constater que le modèle gratuit financé par la publicité ne convient pas à toute activité. En dehors du fait que le trafic du site doit être exceptionnellement haut, la publicité à elle seule – en plus dans un contexte instable -, ne peut constituer l’élément moteur d’une activité commerciale rentable à long terme.
C’est sans doute pour cette raison si l’on reprend l’exemple de la presse, que depuis 2010, la majorité des éditeurs de presse sur le web ont adopté un modèle mixte de type freemium qui mêle un accès gratuit à un espace premium réservé aux adhérents.

Pour les activités de services sur internet, la gratuité n’est donc pas la panacée. Le risque est grand concernant un modèle économique dit « gratuit ». En effet, celui-ci repose en grande partie sur une économie de coûts dans la chaîne de production et une compensation des pertes par une source de revenu parallèle. Le modèle « gratuit » est plus intéressant lorsqu’il est choisi comme un levier d’amélioration globale, par exemple au démarrage et/ou en complément d’un service payant.

Comme pour toute activité durable, l’équilibre est essentiel au bon fonctionnement d’une entreprise.

Pour aller plus loin dans l’analyse des modèles économiques, vous trouverez ici un article explicatif très détaillé.